Starbucks, dünyanın pek çok ülkesinde kahve pazarının lideri olsa da bu noktada Avustralya, bu işin tahmin edildiği kadar kolay olmadığını bu markaya kanıtlamış durumda. Adım attığını her bölgenin vazgeçilmezi olmaktan keyif alan Starbucks için ise bu başarısızlık, oldukça şaşırtıcı ve dikkat çekici.
Peki bu noktada Avustralya’yı ayırt edici kılan nedir ve dünyanın dört bir yanında satış rekorları kıran Starbucks, bu kıtada neden ilgi görmüyor?
Aslında Avustralya, hâlihazırda oturmuş bir kahve kültürüne sahipti.
II. Dünya Savaşı’nın ardından Yunan ve İtalyan göçmenler, espressoyu Avustralya’ya getirdiler ve bu insanlar, kahve içme kültürünü günlük hayatlarına taşımaya başladılar. Zaman içinde espressonun yanında; flat white, ristretto, Australian macchiato, piccolo ve affogato gibi kahvelere yönelmeye başladılar ve ağırlıklı olarak bunları tükettiler.
Yine zaman içinde kafeler, sosyalleşme mekânı hâline geldi ve Avustralyalılar, yerel baristalarla yakın ilişkileri olan, samimi ve küçük kahve dükkanlarını tercih etmeye başladı.
Ancak Avustralya’nın kahve pazarına balıklamasına atlayan Starbucks, tüm bunları hesaba katmadı.
2000 yılının Temmuz ayında Avustralya’daki ilk mağazasını Sidney’de açan bu kahve markası, kıtanın tüm bölgelerine oldukça hızlı bir şekilde yayıldı. 2008 yılına gelindiğinde Avustralya’da, 87 Starbucks mağazası vardı.
Yıllar içerisinde oldukça sevilen ve satış rekorları kıran bu şirketin en büyük hatası, benimsemiş oldukları iş modelinin farklı bir bölgede uyum sağlayamayacağını düşünememiş olmasaydı.
Ne hikmetse Starbucks, Avustralyalılar tarafından bir hayli rağbet göreceğinden emindi. Hindistan’a açılan McDonald’s’ın Hint tüketicilere özel bir menüyle işe başladığı düşünüldüğünde bu durum, menüsünü değiştirmemekte ısrarcı olan Starbucks için fazla iddialıydı.
Starbucks, Avustralya pazarına adım adım entegre olmak yerine birden fazla lokasyonu hızlı bir şekilde açtı.
Ancak bu durum; Avustralyalı tüketiciye, Starbucks markasına karşı bir iştah geliştirme fırsatı vermedi. Aslında kısa bir sürede çok fazla Starbucks’la karşılaşan Avustralyalılar, bu markanın ulaşılmazlığını tadamamış oldu. Aksine bu kahve şirketi, onlar için çok kolay elde edilebilen bir yer hâline geldi.
Hâl böyle olunca Starbucks, ilk 7 yılında yaklaşık 105 milyon dolar zarara uğradı. 2007 yılına gelindiğinde Avustralya’daki Starbucks şubeleri, ABD’den büyük oranda kredi almak zorunda kaldı. Bu bölgedeki şubeler, âdeta pamuk ipliğine bağlıydı.
2008 yılında çareyi, 61 mağazasını kapatmakta bulan bu kahve markası, işletmeleri adına oldukça zor bir yıl geçirdi. Avustralya’da kapanan şubeler, Amerika’dakileri de etkiledi ve bu bölgede de 600 şube kapandı. Elbette böyle bir düşüş, Starbucks için büyük bir utanç kaynağıydı.
Tahmin edildiği üzere Avustralyalı tüketici; Starbucks’ın, kahve pazarından büyük oranda ayrılışını pek de umursamadı.
Çünkü Starbucks, kahvenin esasen bir meta veya ürün olduğu Amerikan tarzı kahve kültürüyle ortaya çıktı ve dünyanın hangi bölgesine giderse gitsin, menüsünde herhangi bir değişiklik yapmayarak kendi çizgisinde ilerledi.
Avustralyalılara göre Starbucks’ın menüsü oldukça basitti. Kremalı, şekerli tabiri caizse süslü içecekler onlara pek uygun değildi. Kahve kültürü oldukça uzun yıllar önce şekillenen Avustralyalılar, espresso tarzı kahvelerden hoşlanmaktaydı.
Üstelik Starbucks, süslü kahvelerinin yanı sıra daha tek düze kahve çeşitlerini bile, Avustralya’nın diğer kahvecilerine göre çok daha pahalıya satıyordu. Hâl böyle olunca da insanlar, kahvelerini alışmış oldukları mekanlardan daha az para ödeyerek içmeyi tercih etti.
Ayrıca İtalya’da da durum tamamen farksız. İtalyanların kahve kültürü de tıpkı Avustralyalılar gibi ve onlar da çok daha ucuz kahvenin peşinde.
Fakat Starbucks, Avustralya’da henüz pes etmiş değil.
Şirket, 2008’de kapanan şubelere rağmen kısa bir aranın ardından mağazalarını tekrar açmaya başladı. Hâlihazırda Starbucks; Melbourne, Sidney ve Gold Coast gibi Avustralya’nın birçok bölgesinde 39 farklı şubeye sahip. Türkiye’de ise bu sayı Mayıs 2023 itibarıyla 663.
“Peki bu mağazalar nasıl işliyor?” derseniz cevap oldukça basit: Turistler. Artık Avustralya’nın halkından ziyade bölgeye gelen ziyaretçilere hitap etmeye çalışan Starbucks, Avustralya’da bu mantıkla ilerlemeye devam etmekte.
